In dit artikel:
We leven in een wereld waarin digitale marketingstrategieën zich in een hoog tempo ontwikkelen. Daarom wil ik graag een kritische blik werpen op de huidige stand van zaken. Daarbij val ik ook maar direct met de deur in huis en verklaar ik bij deze Lead Magnets voor “dood”! Ja, je hebt het goed gehoord. Maar voordat je mijn uitspraak "gewaagd" noemt, is het goed om samen verder in te zoomen op het veranderende landschap van klantbetrokkenheid.
Traditionele leadmagnets kunnen niet langer moeiteloos de aandacht trekken van het hedendaagse publiek. De technologie gaat vooruit en daarmee ook de verwachtingen van onze prospects. Als je het er niet mee eens bent, lees dan verder en als je instemmend knikt, moedig ik je aan om ook verder te gaan.
Samen maken we een reis door de opkomst en ondergang van lead magnets. En we bespreken zelfs een manier om de essentie van leadmagnets nieuw leven in te blazen.
De geschiedenis van loodmagneten
Marketeers zijn lang geleden begonnen met het gebruik van lead magnets. Met "lang geleden" wordt de tijd bedoeld ver voordat het internet zelfs maar bestond.
Vraag je oma (of zelfs haar oma) maar eens wanneer iemand haar voor het eerst iets gratis aanbood. Enkele seconden later vroegen ze haar een abonnement te nemen. Ze zal het zich waarschijnlijk niet herinneren - het punt is dat leadmagneten ver teruggaan.
Een veelvoorkomend voorbeeld van zo'n "lead magnet" in een vroeg stadium, dat je nog steeds vaak ziet, is een krant. Een bewezen manier om meer abonnementen te krijgen volgens veel uitgevers. Nu de meeste mensen veel uren online doorbrengen, hebben lead magnets hun weg gevonden naar de online omgeving.
Veel sociale mediaplatforms hebben de weg vrijgemaakt voor leadmagnets door leadgeneratieformulieren te maken. Dit is een eenvoudige manier om virtueel een krant te geven en gemakkelijk iemands contactgegevens te ontvangen. Marketeers hebben deze leadgeneratieformulieren met open armen ontvangen.
De opkomst van online lead magnets
In de eerste jaren dat leadmagnets online werden gebruikt, waren ze erg succesvol. Ze verzamelden de contactgegevens van mensen die geïnteresseerd waren in jouw product. In ruil voor hun gegevens kregen deze mensen "gratis" een goed doordacht stuk content. Denk bijvoorbeeld aan een goed geschreven e-book of een perfect doordacht whitepaper dat van grote waarde was voor de lead. Leadmagnets hadden in het verleden vaak een hogere waarde (waarover later meer) waardoor mensen enthousiaster werden om ze te krijgen.
Dit enthousiasme over lead magnets en het succes van het gebruik ervan om persoonlijke gegevens te verzamelen, verspreidde zich als een lopend vuurtje. Elke marketingblogger begon erover te schrijven. Elke marketeer las erover en elke campagne was opeens een campagne met een leadmagneet.
Voor de gemiddelde marketeer was dit een briljante manier om hun driemaandelijkse doel "x aantal leads verzamelen" te halen. In slechts een paar weken konden ze hun driemaandelijkse doelen bereiken zonder veel druk uit te oefenen.
Een specifieke niche van marketeers die meer dan andere marketeers leadmagneten zijn gaan gebruiken, zijn marketeers in de B2B-sector. Leads binnenhalen in de B2B-sector is vaak moeilijker dan in de B2C-sector. Dit komt omdat de transactieomvang veel groter is en de producten vaak complexer zijn om te begrijpen.
Om de frictie (die voortkomt uit de grootte van de deal en de complexiteit van het product) te verminderen en het aantal leads in de B2B sector te verhogen, creëerden sociale media platformen zoals LinkedIn leadgeneratie formulieren. Dit resulteerde erin dat lead magnets ook een mooie en gezellige plek vonden binnen de B2B sector. Ze vestigden zich en groeiden als nooit tevoren. Ze leken zich te verspreiden als een ziekte.
Als je in 2020 op een LinkedIn-advertentie klikte, werd je bijna gegarandeerd onmiddellijk om je contactgegevens gevraagd. En dat allemaal om een whitepaper, e-book, contentkalender of spiekbriefje te downloaden. Ik kon geen onderzoek vinden om dit te bewijzen, maar je begrijpt wat ik bedoel.
Zoals met veel dingen die zich verspreiden als een ziekte (shout-out naar jou COVID-19), beginnen mensen er vrij snel ziek van te worden (misschien was COVID-19 niet het beste voorbeeld om hier te gebruiken). Dit is ook wat er gebeurde met loodmagneten.
De val van online lead magnets
Deze eenvoudige oplossing voor marketeers om leads binnen te halen en hun doelen te bereiken, zorgde ervoor dat marketeers campagnes gingen pushen alsof hun leven ervan afhing. Het opzetten van deze campagnes was in een handomdraai gedaan. Het knelpunt zat hem echter in het creëren van de eigenlijke leadmagneet.
Dit resulteerde in campagnes met lead magnets van zeer weinig waarde. Deze leadmagnets werden met een suikerlaagje omhuld in de advertenties, maar in feite waren ze sh*t. Marketeers verzamelden contactgegevens en de persoon realiseerde zich pas dat ze iets waardeloos hadden gedownload toen ze het stuk content openden. Toch bleef de gemiddelde marketeer maand na maand zo'n campagne live zetten om zijn kwartaaldoelen te halen.
Naarmate de jaren verstreken, zagen marketeers steeds minder leads binnenkomen via traditionele leadmagneetcampagnes. "Consumenten" van de leadmagnets begonnen het patroon op te merken van het krijgen van waardevolle stukjes content in ruil voor hun persoonlijke gegevens. Ook werden mensen ziek van verkoop die hen belde nadat ze een stuk content hadden gedownload met de mededeling "Ik zag dat u geïnteresseerd was in ons product!", terwijl ze alleen interesse hadden getoond in een specifiek waardeloos stuk content. Hier bevinden we ons in een online landschap met veel ineffectieve lead magnet campagnes.
De behoefte aan een nieuwe aanpak: Demand genration (in opkomst?!)
Omdat traditionele lead magnet campagnes nu minder effectief zijn, zijn marketeers wanhopig op zoek naar een nieuwe aanpak. Een aanpak die hen weer de gewenste leads oplevert. Maar hoe doe je dat in een overvolle online omgeving waarin mensen zich opgelicht voelen?
Er zijn grote veranderingen nodig in het huidige marketinglandschap. Een aanpak die weer klantgericht is. Een aanpak die niet alleen gericht is op het verkrijgen van persoonlijke gegevens om de driemaandelijkse doelen van de marketeers te bereiken. Een aanpak die een merk opbouwt en op lange termijn inkomsten en merkwaarde creëert in plaats van korte termijn leads van lage kwaliteit.
Gelukkig is er een nieuwe golf van marketeers opgestaan tegen deze "ouderwetse" manier van marketing bedrijven. De nieuwe aanpak heet "Demand Generation". Marketing zou geen marketing zijn als deze nieuwe strategie geen pakkende naam had, toch?
Op dit moment zijn er al verschillende vraaggeneratiebureaus die gebruik maken van een vraaggeneratiestrategie voor hun klanten. Je kunt meer over hen lezen in onze vorige blog.
Wat is een "demand generation"?
Deze demand generation strategie is bijna het tegenovergestelde van de marketingstrategie die we tot nu toe hebben besproken. Bij demand generation gaat het erom vertrouwen op te bouwen en de klant op de lange termijn waarde te bieden. Dit gebeurt door het opleiden en voeden van prospects met gratis, waardevolle inhoud.
Inhoud die antwoord geeft op actuele vragen van prospects over pijnpunten. Pijnpunten die ze ervaren in het leven en die jouw product kan helpen verlichten (maar waarvan de prospect zich nog niet bewust is). Content die is afgestemd op jouw ideale klantprofiel (ICP), ondersteund door goed onderzoek. En de grootste tegenstrijdigheid is dat het gratis wordt aangeboden zonder dat prospects hun persoonlijke gegevens hoeven achter te laten.
Dus wat is het doel van deze demand generation strategie als ze niet onmiddellijk leads oplevert? Natuurlijk, op de lange termijn nog steeds leads (en hopelijk nieuwe klanten). Maar iets specifieker, dit zijn niet zomaar leads; dit zijn leads met wie het bedrijf/merk een langdurige relatie heeft opgebouwd. Het marketingteam heeft de lead zorgvuldig door elke stap van de marketing funnel geleid en hen geïnformeerd over het product.
Dit zorgt ervoor dat de klant bereid is om zelf contact op te nemen met het bedrijf en dus meer bereid is om een aankoop te doen.
Want als er één ding is dat ik met dit artikel duidelijk wilde maken (naast "lead magnets zijn dood"), dan is het wel dat je producten niet meer van de ene op de andere dag verkoopt, zeker niet in B2B). Je moet een band creëren met klanten en hen waarde bieden voordat ze van waarde worden voor je bedrijf.
En dit is misschien verrassend na mijn eerdere tirade, maar leadmagneten kunnen nog steeds waardevol zijn. Sterker nog, dit betekent dat leadmagneten nog steeds nuttig kunnen zijn en dat ze niet echt dood zijn.
De hele campagne moet echter worden gemaakt met de klant in gedachten. En het allerbelangrijkste, het moet ook echt waarde bieden!
Als je meer wilt weten over demand generation en hoe je dit kunt gebruiken voor je merklees dan onze praktische gids.
Hoe kun je leadmagneten integreren in demand generation?
Zoals gezegd kunnen leadmagnets nog steeds heel nuttig zijn voor marketing en het verzamelen van leads in het bijzonder. Het hangt er echter sterk vanaf hoe je ze gebruikt, hoe ze eruit zien en of ze waardevol zijn. Kortom, houd deze drie punten in gedachten wanneer je een leadmagneet in je demand generation strategie integreert:
Maak de leadmagneet consumentgericht, niet productgericht:
- Houd je leadmagneet consumentgericht. Je leadmagneten moeten van grote waarde zijn voor je klanten. Bijna in die mate dat je er geld voor zou kunnen vragen - maar dat doe je niet.
- Hoe doe je dit? Onderzoek de doelgroep uitgebreid. Leer je klant kennen - wat zijn hun pijnpunten en voordelen en hoe helpt jouw product of dienst daarbij?
- Om deze vragen te beantwoorden, moet je klanten interviewen en een Value Proposition Canvas invullen met sales en klantenservice.
Gebruik alleen leadmagneten aan het einde van de trechter
- Gebruik gated leadmagnets alleen aan het einde van de trechter. De meeste mensen zullen dan pas bereid zijn om hun persoonlijke gegevens met je te delen.
- Helaas verwachten veel mensen nog steeds een onlogisch telefoontje van sales en zijn daarom eerder huiverig voor lead magnets. Geef daarom goed aan wat ze kunnen verwachten na het downloaden en vraag niet te veel.
- Bepaal zorgvuldig de metriek die bepaalt of iemand de trechter succesvol heeft doorlopen tot het punt waarop je de leadmagneet gaat aanbieden. Het moet een punt zijn waarop mensen je merk vertrouwen en misschien zelfs interesse tonen in het product dat je aanbiedt.
Logische follow-up
- Pas de leadmagneet aan zodat het een logisch vervolg wordt op eerdere content die je in je funnel hebt gebruikt.
Voorbeelden zijn:
Dit klinkt allemaal heel eenvoudig en ongecompliceerd. Het opzetten van een goede demand generation strategie kan echter lastig zijn zonder een B2B-agentschap voor demand generation. Je hebt een duidelijke visie nodig over waar je naartoe wilt en op wie je je wilt richten.
De hulp inroepen van een marketingbureau voor demand generation om een goede strategie uit te stippelen kan heel nuttig zijn. Vervolgens kun je ervoor kiezen om de strategie zelf uit te voeren of om dit samen met het bureau te doen.
Conclusie
Kortom, traditionele lead magnet campagnes zijn dood. Dit is het gevolg van misbruik en uitbuiting door marketeers. Het is simpelweg niet langer voldoende om inhoud met een lage waarde te delen in ruil voor hoogwaardige contactgegevens van prospects. Deze potentiële klanten zien leadmagnets nu als tijdverspilling.
Als je ze echter gebruikt binnen een goede strategie, kunnen ze echt nuttig zijn om leads van hoge kwaliteit binnen te halen. Je kunt echter niet van de ene op de andere dag een trechter bouwen die waarde biedt. Je kunt ook niet van de ene op de andere dag verkoop realiseren.
Ik stel voor dat marketeers hun marketinginspanningen heroverwegen en zich aanpassen aan deze "nieuwe manier van marketing bedrijven". Lees ons artikel als je meer wilt lezen over het implementeren van een vraaggeneratiestrategie.
