In dit artikel:
Wat is Demand Generation en waar komt het vandaan?
Demand Generation is een marketingaanpak waarbij je zelf interesse en vraag creëert voor het product of de dienst die je probeert te verkopen. Je definieert je publiek en presenteert content aan jouw prospects die hen helpt om te begrijpen dat 1) zij een probleem hebben dat moet worden opgelost en 2) jij degene bent die dat probleem kan oplossen! Het uiteindelijke doel is om hiermee inbound leads te ‘creëren’. Dit zijn de prospects die naar jou toekomen met een verzoek om een demo of een voorstel.
Sommigen zouden zeggen dat Demand Generation een tegenreactie is op de B2B-marketingpraktijken van het afgelopen decennium waarbij B2B-marketing totaal anders werd uitgevoerd. In deze 'traditionele' B2B-marketingpraktijken stonden 'gated content pieces' centraal. Verkeer werd naar landingspagina's gestuurd waar prospects hun contactinformatie konden achterlaten voor een stuk sappige content.
Nadat ze hun contactgegevens hebben achtergelaten, komen ze al snel terecht in een ongewenste e-mailstroom die bedoeld is om de prospect te "koesteren". Of nog erger: ze worden gecontacteerd door de verkoopafdeling van de organisatie die de prospect probeert te converteren tot een betalende klant.
De moraal van het verhaal: B2B-marketing evolueerde vroeger rond 'mensen door de trechter duwen' en proberen mensen te laten converteren wanneer ze daar nog niet klaar voor zijn. Dit resulteerde in tijdverlies voor zowel de marketing- als de verkoopafdeling, aangezien er nutteloze leads worden gegenereerd die niet klaar zijn om te converteren op het moment dat ze worden opgevolgd.
Demand Generation staat hier recht tegenover en is gericht op het consistent en frequent aanbieden van content aan een nauwkeurig gedefinieerde doelgroep om vraag, vertrouwen en sympathie te creëren. Op deze manier ben je top of mind op het moment dat de prospect daadwerkelijk op zoek gaat naar een oplossing. Het toepassen van deze methode betekent dat de marketingafdeling verantwoordelijk is voor Marketing Qualified Leads, en Sales voor de follow-up van daadwerkelijke inbound Sales Qualified Leads.
11 stappen voor het uitvoeren van jouw eigen Demand Generation strategie
1. Zelfgerapporteerde attributie implementeren
De eerste stap voor het uitvoeren van een Demand Generation strategie is ervoor zorgen dat je het succes van je strategie op de juiste wijze meet.
Self reported attribution wordt algemeen erkend als de meest betrouwbare en effectieve meetmethode binnen B2B. Wat houdt het in? Je vraagt eenvoudigweg aan inbound leads hoe zij je hebben gevonden.
In de praktijk betekent dit dat je (op jouw contact- of demo aanvraagformulier) vraagt hoe de lead jouw heeft gevonden. Houd er rekening mee dat je deze vraag open stelt zodat je de lead de ruimte geeft om zijn of haar antwoord te motiveren en het hele verhaal te vertellen.
Om het meest volledige antwoord te krijgen, moet je leads in de verkoopgesprekken vragen om hun antwoord verder uit te breiden door te vragen:
- Waar heb je ons voor het eerst gezien?
- Wanneer heb je besloten om contact met ons op te nemen?
Je zult merken dat er een enorm verschil is tussen wat self-reported attribution meet en wat tools als Hubspot of SalesForce meten. Een binnenkomende lead via Google kan door Hubspot worden toegeschreven aan Google Organic, maar de lead zelf kan je vertellen dat hij of zij de afgelopen maanden jouw LinkedIn Ads heeft gezien en heeft besloten om jou op te zoeken op Google en contact met je op te nemen.
Dus om samen te vatten: voordat je andere stappen onderneemt, zorg ervoor dat je correct meet door gebruik te maken van Self-reported attribution.
2. Definieer je ideale klantenprofiel
Welke klantgroep ondervindt de meeste voordelen van jouw product of dienst? De kans is groot dat dit ook de klantengroep is die verantwoordelijk is voor het grootste gedeelte van jouw omzet.
We hebben het hier over de 20% van je klanten die 80% van je inkomsten geneert. Wees niet bang om de klantengroep te filteren tot een niche. Uiteindelijk wil je een 'kleine' groep mensen creëren onder wie je echt beroemd wilt worden.
3. Definieer je Core Messaging
Als je hebt besloten bij welke groep mensen je echt 'beroemd' wilt worden, is het tijd om vast te stellen waar je beroemd om wilt worden.
Het is zeer waarschijnlijk dat je opereert in een concurrerende markt. Dus, wat ga je communiceren om je te onderscheiden van je concurrentie? Wat is jouw unique selling point?
Het antwoord dat je bij deze vragen op papier zet, wordt de basis van het verhaal waaraan je je de komende tijd zult houden.
4. Kanalen definiëren
In deze stap definieer je de kanalen waarop je jouw content gaat verspreiden. Afhankelijk van de middelen die je hebt, zowel wat betreft tijd als geld, kun je beslissen of je je wilt richten op organische of betaalde kanalen, of beide.
Houd er wel rekening mee dat je voor beide kanalen content moet creëren die jouw ideale klantprofiel graag consumeert. Betaald adverteren is geen optie om onder het creëren van super waardevolle content uit te kunnen komen. Betaald adverteren garandeert alleen dat potentiële klanten jouw content te zien krijgen, niet dat ze erop reageren.
Organische kanalen
Bij het kiezen van de juiste organische kanalen beantwoord je eerst de vraag op welke soort content je gaat richten: short-form content of long-form content. Voor short-form content is het sterk aan te raden om gebruik te maken van kanalen met een algoritme dat in jouw voordeel werkt. Hiermee bedoelen we dat je ervoor moet zorgen dat het algoritme je de kans biedt om veel potentiële klanten buiten je eigen netwerk te bereiken op het moment dat je iets deelt.
Voor zowel long-form als short-form content moet je kanalen kiezen waarvan je zeker weet dat je er processen mee op kunt zetten die op langere termijn uitvoerbaar blijven. Ga bijvoorbeeld niet voor een LinkedIn Personal Posting strategie als je weet dat je geen tijd hebt om content te schrijven voor minstens 3 posts per week.
Short-form
- LI Bedrijfspagina
- LI Persoonlijke Pagina's
- Instagram Reels
- TikTok
Long-form
- SEO Blog
- Podcasts
- E-mail Marketing
Betaalde kanalen
Als het gaat om betaalde kanalen, moet je er rekening mee houden dat je voldoende reclamebudget nodig hebt om jouw ideale klantprofiel voor een langere periode te targeten. Als je vraag wilt creëren, wil je niet dat je ICP je één of twee keer ziet, maar dat ze je consistent en frequent zien voor een lange periode.
Kanalen
- LinkedIn Ads
- Meta Ads
- Google Display / YouTube
- TikTok
- Snapchat
5. Ontwerpers en distributeurs definiëren
Demand Generation draait om het aanbieden van content aan jouw ideale klantprofiel. In deze stap definieer je wie de content creëert en wie die verspreidt.
Voorbeeld 1: Je volgt een LinkedIn Personal Posting-strategie. Wie schrijft de content die zal worden gepost? En op welke account(s) wordt die gepost? Het account van de Oprichter, de Sales Manager, of misschien de Marketeer?
Voorbeeld 2: Je volgt een LinkedIn Advertising strategie. Wie schrijft de advertentieteksten en maakt de advertentieontwerpen/video's? En wie zet uiteindelijk de campagne op in LinkedIn Campaign Manager?
n/video's? En wie zet de campagne uiteindelijk in LinkedIn Campaign Manager?
Het antwoord op de eerste vraag in de twee voorbeelden helpt je om te bepalen wie de Creator(s) en wie de Contributor(s) is of zijn.
6. Mijlpalen definiëren en processen opzetten
Als je ervoor wil zorgen dat jouw content consistent en frequent verspreid wordt, moet je de juiste mijlpalen definiëren en processen opzetten.
Mijlpalen
Hoe vaak ga je berichten plaatsen? Hoeveel blogs ga je schrijven en in welke periode? Met hoeveel content wil je maandelijks adverteren?
Processen
Wanneer wordt de content gecreëerd, gecontroleerd en live gezet? En door wie?
7. Stel hypothesen op
Nu je weet welke content je gaat maken en verspreiden en hoe je dit wilt doen, is het tijd om een hypothese op te stellen: wat denk je te kunnen bereiken met jouw Demand Generation strategie? Als je geen doel voor ogen hebt, waarom zou je het dan doen? En als je geen idee hebt van de potentiële ROI, waarom zou je dan middelen investeren?
Kortom: Demand Generation draait om het genereren van inbound leads van hoge kwaliteit. Daarom is het zinvol om per strategie/kanaal een hypothese vast te stellen in termen van inbound leads die aan die strategie/dat kanaal worden toegeschreven.
Voorbeeld: Als je van plan bent je eigen podcast te lanceren, zou je hypothese kunnen zijn: Na 6 maanden podcasting en het maken van 12 podcasts wil ik dat minstens 3 inbound leads de podcast noemen als een positieve bijdrage voor hen om met ons in contact te komen.
8. Experiment
Alles is opgezet en je bent klaar om te gaan! Nu is het tijd om je content zo precies mogelijk te verspreiden volgens de strategie die je in de vorige stappen hebt opgezet. Je test een kanaal/strategie goed genoeg door minstens 3 maanden lang een campagne te voeren.
Dat lees je goed, minstens 3 maanden(!). Demand Generation kost tijd. Je creëert geen probleembewustzijn, oplossingsbewustzijn en vertrouwen rond je merk in een paar weken. Je moet gedurende een langere periode content van hoge kwaliteit verspreiden. Dit vergt een grote tijdsinvestering en, in het geval dat je betaalde advertentiekanalen gebruikt, een aanzienlijk advertentiebudget.
Na de eerste 3+ maanden weet je o fje jouw hypothese kunt aanvaarden of dat je die moet verwerpen. Met andere woorden: heb je je doelen bereikt? Zo ja, geweldig, nu ben je klaar voor de volgende stap!
Zo niet, dan moet je jouw strategie bijstellen om een nieuwe ronde experimenten uit te voeren. In de praktijk kan dit betekenen dat je jouw kanalen moet veranderen of dat je jouw kernboodschap moet bijstellen.
9. Herhaalbaarheid
In de experimenteerfase heb je mooie resultaten geboekt, dat is geweldig! Maar je kunt pas echt blij zijn als je weet dat je de resultaten kunt reproduceren. Dat is waar de 'herhaalbaarheidsfase' om draait. Je moet nu bewijzen dat je met dezelfde middelen en strategie dezelfde (of betere) resultaten kunt behalen als voorheen. Als vuistregel zeggen wij normaal gesproken dat je de herhaalbaarheid in een periode van minstens 3 maanden moet bewijzen.
10. Programma voor Demand Generation opschalen en integreren
Na het bepalen van je strategie, het experimenteren en het kunnen herhalen van de resultaten kun je erop vertrouwen dat je iets hebt gevonden dat werkt. En als iets werkt, schaal je op!
In deze fase ontdek je hoe je jouw Demand Generation programma's kunt opschalen en integreren op andere plekken om de positieve resultaten te maximaliseren.
11. Samenwerken met een Demand Generation-bureau
We hopen dat het hierboven beschreven proces je kan helpen bij het opzetten van jouw eigen Demand Generation strategie. Als je niet de vaardigheden of middelen in huis hebt om deze strategie uit te voeren, dan is het misschien fijn om te lezen dat wij je kunnen helpen.
Ons bureau, Dapper, helpt B2B bedrijven met het opzetten en uitvoeren van Demand Generation strategieën. Wij zijn het toonaangevende Demand Generation Agency in Europa en denken graag mee. Klik hier als u meer wilt weten over onze Demand Generation service. Boek gerust een gratis Demand Generation strategiesessie door contact met ons op te nemen.
